A Black Friday e a Neurociência

Por que a data influencia tanto nas decisões de compra dos clientes?

Chegamos ao mês de novembro, que é marcado pelo pagamento da primeira parcela do 13º salário, pela abertura da temporada de compras de Natal, o aumento de vagas temporárias no comércio e, a tão aguardada Black Friday, uma das principais datas do varejo, com liquidações significativas em todos os departamentos. Mas, por que essas ações deram tão certo no Brasil e no mundo? Que tal entendermos por que esse período promocional exerce tanto impacto na vida das pessoas? E, como aplicar as melhores estratégias?

Esses e outros questionamentos serão respondidos a partir do nosso artigo sobre neuroarquitetura de hoje. E, para você que é arquiteto, designer ou profissional de segmentos relacionados, fique atento a dicas importantes para aproveitar ao máximo esse momento junto com seus clientes. 

Simbolismo

A Black Friday surgiu nos Estados Unidos. A data sempre é celebrada após o Dia de Ação de Graças, feriado muito comum na América do Norte, que faz referência a um acontecimento de 1621. Na ocasião, os nativos americanos se juntaram aos colonos ingleses para uma ceia comemorativa, com o intuito de agradecer às boas colheitas daquele ano. No Brasil, por questões históricas, o feriado em si não é comemorado. No entanto, desde 2010, a Black Friday definitivamente, entrou para o calendário anual do varejo brasileiro. 

Cenário

Em uma análise inicial, o que se pode verificar é que a Black Friday está ligada à ideia de celebração, fartura, gratidão e recompensa. Portanto, esses elementos unidos à expectativa pelo Natal (que ocorre no mês seguinte) são fatores que ajudam a explicar a euforia causada pelas promoções. 

Segundo o Instituto Brasileiro de Neuromarketing e Neuroeconomia (IBN Brasil), a data acontece em um período em que a mente do consumidor está mais aberta à compra, principalmente pela chegada do 13º salário, além do fator emocional, mencionado acima, que deixa as pessoas mais propensas ao consumismo. 

Desvendando a mente

A neurociência busca entender e desvendar como o cérebro reage a determinados estímulos, podendo contribuir para a compreensão do comportamento humano, das emoções, da forma como cada um percebe o mundo e, assim por diante. Então, a partir das variáveis (Cores, Iluminação, Aromas, Sons, Formas, Biofilia e Personalização) da neuroarquitetura – que representa a neurociência aplica à arquitetura – é possível criar uma atmosfera e uma ambientação ainda mais especiais para conquistar os clientes, seja na decoração de uma loja, na montagem de um projeto, ou numa linguagem de venda encantadora de uma propaganda.

Sensações e Percepções

A partir de tudo que é percebido pelos nossos cinco sentidos, levamos informações importantes ao cérebro, que poderão gerar sensações de bem-estar e prazer. Na Black Friday, por meio de estabelecimentos esteticamente produzidos, daqueles que “enchem os olhos”, lojas e estandes que proporcionam a experimentação intensa, através de músicas, imagens, cheiros, sabores e texturas, a probabilidade da compra final é muito maior, já que os consumidores já estão mais envolvidos do que nunca. Basicamente, é unir o desejo de comer com a presença de um prato apetitoso logo à sua frente.

Primeiras impressões

Já dizia o ditado, “a primeira impressão é a que fica”. Acredite, isso também pode ser aplicado em uma Black Friday. O efeito conhecido como “ancoragem” está ligado à informação inicial recebida por uma pessoa a respeito de um determinado produto, serviço, experiência ou estabelecimento. A partir daquele valor ou das características iniciais recebidas, o consumidor irá criar um mecanismo comparativo com os outros elementos oferecidos.

Sendo assim, por exemplo, ao entrar em uma loja e se deparar com um produto com um preço mais alto, os demais serão vistos como mais baratos por ele. Ou, se o cliente encontrar uma peça de roupa com um tecido de qualidade, com certeza terá aquela boa referência para as demais.

Estratégias

A neurociência juntamente com o marketing costuma utilizar alguns vieses / gatilhos mentais interessantes, que podem ser aplicados no dia a dia e, especialmente na Black Friday. A IBN Brasil indica algumas das principais:

Aversão à perda – as percepções de exclusividade, de que o produto em questão possui uma edição limitada, ou que a oferta especial tem pouco tempo restante, também potencializam a decisão final de compra do consumidor. 

Efeito manada – Durante a semana promocional, o assunto Black Friday repercute bastante nas mídias e em todos os cantos da cidade. Dessa maneira, como temos a sensação de que todo mundo está comprando e aproveitando as oportunidades, nós acabamos ficando mais vulneráveis ao “efeito manada”, que representa a tendência em replicar as ações de determinadas pessoas ou grupos, ao entender que são as melhores naquele momento. 

Percepção de valor – Outra estratégia que costuma chamar a atenção é incluir os descontos em porcentagem, pois fica mais atrativo ao consumidor. 

Dor x prazer – Com certeza, todos já ouviram a expressão “de doer o bolso”, mas, e se você soubesse que o ato de gastar dinheiro aciona áreas no cérebro similares às responsáveis pelas dores físicas? Pois é exatamente isso o que acontece! Muitas vezes, a sensação de culpa em gastar as economias, acaba sendo maior do que o prazer da compra de um produto específico. 

Dessa forma, com a presença de promoções, descontos, parcelamentos e fretes grátis, a percepção de dinheiro gasto é suavizada, o que aumenta a vontade de comprar. Ou seja, todas essas oportunidades tiram o “peso da consciência”.

Como aplicar no segmento de decoração?

No caso dos profissionais de arquitetura e design, a apresentação de um projeto encantador, repleto de soluções que visam facilitar a vida, unido a um atendimento bem realizado, com toda a certeza será garantia de bem-estar aos clientes atuais, além de um excelente portfólio, que abrirá caminho para os futuros. Afinal, quem vê um lindo projeto na rede social, por exemplo, por um minuto se sente morando naquela casa ou apartamento. 

Conquiste para sempre!

Porém, na era da informação, a cada dia mais as pessoas pesquisam a fundo as suas marcas de interesse. Portanto, é necessário que as empresas zelem por sua história, tenham respeito por seus clientes e, busquem um relacionamento duradouro com eles. Dessa forma, poderão garantir a fidelização com base na transparência e na memória afetiva. Só assim, uma compra de Black Friday pode se tornar uma experiência relevante. 

No caminho contrário, as experiências negativas também ficam marcadas na memória dos consumidores de forma igual, ou até mais forte do que as positivas. Sendo assim, é essencial ter cuidado com os detalhes, principalmente em um momento em que todas as emoções estão afloradas, em razão do ritmo frenético do fim de ano. Portanto, a experiência de compra deve estar aliada à qualidade do produto, ações conscientes e, a satisfação do cliente, para que ele retorne tanto na promoção do ano que vem, quanto em qualquer época do ano.